Людмила Зеленкова

На сегодняшний день трудно представить развитие любого бизнеса без рекламы и продвижения. Опытные предприниматели создают свой бренд и рассказывают о нем на всех возможных площадках. Интересно, что рекламное дело зародилось около двухсот лет назад. Тульская служба новостей поговорила с главным методистом отдела научно-исследовательской и методической работы Государственного архива Тульской области Татьяной Евсеевой, которая рассказала, как в России, начиная с середины 19 века, развивалась реклама, отражая экономические изменения и конкуренцию на рынке услуг.

Реклама в Туле

Вторая половина 19 века стала знаковым периодом для российской рекламы. Эпоха правления Александра II (1855–1881 гг.) характеризовалась промышленным бумом и бурным экономическим развитием Российской империи. Открывались новые торговые точки, предприятия и фабрики стремительно развивались, и как следствие, конкуренция между ними возрастала. Каждый предприниматель искал способы выделиться на фоне соперников и привлечь внимание покупателей. В конце 1860-х гг., после отмены крепостного права, в единственном в тот период местном периодическом издании – газете «Тульские губернские ведомости» появились первые рекламные объявления, что стало важным шагом в развитии коммерческой коммуникации. 

С появлением новых изданий и магазинов яркие лозунги стали неотъемлемой частью городской жизни. Реклама стала необходимым инструментом для того, чтобы донести информацию о товарах и услугах до широкой аудитории. В то время как на Западе маркетинговая деятельность уже активно развивалась, в России предприниматели только делали первые шаги, изучая этот опыт за границей.

«В 1864 году в России открылось первое центральное бюро объявлений – в Санкт-Петербурге, на Невском проспекте. Оно быстро стало одним из крупнейших рекламных агентств страны под управлением братьев Людвига и Эрнеста Метцель. Их торговый дом, известный как «Центральная контора объявлений торгового дома Метцелей», стал посредником между рекламодателями и покупателями, размещая объявления в периодических изданиях и разрабатывая их содержание», — рассказывает главный методист Государственного архива Тульской области.

Людвиг Метцель вошел в историю не только как один из создателей крупнейшего рекламного агентства, но и автор крылатой фразы «Объявление есть двигатель торговли», появившейся в 1880-е гг. Позднее она трансформировалась в слоган «Реклама – двигатель торговли».

Метцели не только размещали рекламу в периодических изданиях, но и буквально создавали её. Сейчас мы можем увидеть плоды их деятельности в «Тульских губернских ведомостях». Первая реклама была без иллюстративного материала — только информационный текст, сливающийся с официальной и светской хроникой. Однако вскоре появились первые «яркие» объявления. Это была реклама американских швейных машинок компании «Зингер». Во второй половине 19 века стремительно развивалась швейная промышленность, а вместе с ней и модная индустрия, производство Исаака Зингера стало символом рекламного успеха в Нью-Йорке.

«Уже в 1902 году на территории Российской империи, в Подольске Московской губернии, открывается производство машин Зингера. В самом центре северной столицы строится большое красивое здание на Невском проспекте, сейчас – знаменитый «Дом книги». Тогда это был Торговый дом «Зингер». Чтобы привлечь новых покупателей, представители швейной корпорации русифицировали свой торговый знак — это девушка со швейной машинкой. Их лейбл бросался в глаза читателям в каждой газете, где изображена девушка, сидящая за машинкой Зингер в русском костюме и кокошнике», — рассказывает методист.

Компания «Зингер» также внедрила новшества в сфере продаж, предлагая свои товары в рассрочку. Это решение сделало швейные машинки доступными для более широкой аудитории, включая крестьян.

«Для этого были распространены сети агентов компании «Зингер». Коммивояжеры ходили с рекламными буклетами по городам, селам и деревням и рассказывали о товаре. Они также продавали машинки с помощью буклетов с прейскурантом, которые были очень красочно иллюстрированы. Для потенциальных покупателей, желающих приобрести швейную машину в рассрочку, были созданы расчетные книжки, куда вклеивались талоны», — объясняет Татьяна Евсеева.

Сама расчетная книжка была снабжена огромным количеством рекламных лозунгов. «Зингер» — одна из первых компаний, которая начала использовать яркие слоганы.

«Все наши магазины узнаваемы по вывескам, снабжённым настоящим знаком, утверждённым отделом промышленности и торговли Министерства финансов».

Это означало, что знак был утверждён на высочайшем уровне.

«Настоящая машина компании «Зингер» наиболее пригодна для модной художественной вышивки». Каждая страница была снабжена рекламными слоганами, которые говорили покупателям, что «Зингер» — самая лучшая компания, лучше их никого нет».

Реклама других американских швейных машин отличалась – была текстовой. По меркам того времени самая привлекательная была у «Зингер», так как в их объявлениях размещались прейскуранты и иллюстрации. 

В начале 20 века фирменные магазины «Зингер» появились во всех четырех районах г. Тулы. Депо (отделения) были очень красиво украшены, их непременным атрибутом являлись освещенные витрины, которые привлекали внимание горожан. Ведь за стеклом сидела девушка в роскошном кокошнике и вышивала на знаменитой машинке. Возле магазинов собирались толпы любопытных прохожих.

«Со временем даже небольшие компании стали разрабатывать свой лейбл, а помогала им в этом нелегком труде Центральная контора объявлений Метцеля. Людвиг Метцель придумывал иллюстрации, осуществлял вёрстку и подготовку макета. Разрабатывал идею, на современном языке он был креативщиком. Конечно, он делал это не один; были люди, профессионалы своего дела, которые креативили, копирайтили, писали тексты, слоганы, размещали и даже помогали распространять объявления по различным газетам. По местным редакциям ходили агенты и рекламировали свое издание, продвигали свой продукт», — рассказывает Татьяна Евсеева.

Реклама в официальных газетах была скромной; кроме того, её было крайне мало. Чаще она была представлена или в текстовой, или в табличной форме. К концу 19 века, в 1893 году, в городе оружейников выходит в свет специальная газета, которая называлась «Тульский листок объявлений». Это издание предназначалось только для публикации рекламы.

«Никаких новостей, никакой политики — только реклама. Очень популярны были объявления магазинов Мигунова, Ливенцовых, братьев Тимофеевских, портного Леви. Объявление магазина «американских товаров Мигунова» сразу выделяется, так как снабжено иллюстрацией. Но большинство объявлений были текстовыми в рамочках, оформленными разными шрифтами», — говорит специалист.

Как сейчас, так и сто лет назад, рекламные объявления стоили немалых денег. Цена за напечатанное объявление в 1900 году в «Тульском листке объявлений» составляла 3 копейки за строчку для жителей Тульской губернии. Объявление для лиц из соседних губерний стоило 5 копеек за строчку.

Стоимость их зависела и от вида периодического издания. Так, в газете «Тульская молва» уже 10 копеек за строчку в расчёте на туляков.

Для тех предпринимателей, которые хотели привлечь к своему товару особое внимание, предлагалось занять почти половину газетного разворота. Большие объявления на первом листе могли стоить от 50 копеек серебром или, как тогда говорили, полтины, до 1 рубля – целковый. 

«В перерасчёте на современные деньги это около 1 134 рубля за одно объявление. Газета выходила несколько раз в неделю, а объявления могли повторяться несколько раз даже в одном выпуске. Рекламодатели оформляли договор на размещение объявлений как минимум на полгода. То есть можно представить путём нехитрых математических расчётов, сколько это могло стоить», — предполагает Татьяна Евсеева.

Текстовая реклама

Особенно богатыми на объявления были периоды праздников. На праздник Пасхи публиковались объявления о продуктах: вестфальская ветчина, мясные деликатесы, французские сыры и другие гастрономические излишества.

Рождественский и пасхальный периоды были самым благоприятным временем для торговли, потому что был большой спрос. Горожане старались обновить гардероб, поэтому появлялось много объявлений в сфере модной индустрии: новые наряды, открытие парикмахерских, поступление новых коллекций в магазины одежды. 

«Сразу бросается в глаза объявление на французском: «На улице Киевской в доме Типицына бельэтаж A LA VILLE DE PARIS» — получен громадный выбор новых моделей к весенне-летнему сезону. Ещё и по лучшим ценам». Важно, что объявление написано по-французски — конечно, для привлечения внимания клиентов. Во все времена заграничные товары пользовались большей популярностью. Это объявление рассчитано на образованных и знатных людей, скорее всего, не для крестьян», — говорит специалист.

Реклама с картинками

Начало 20 века — это период внедрения в повседневную жизнь туляков новых изобретений. На страницах газет появляются объявления о продаже автомобилей, велосипедов, электровелосипедов, граммофонов, патефонов и печатных машинок. В некоторых случаях их не продают, а арендуют.

Большинство известных промышленников в рекламе своего товара указывали награды, полученные ими на международных и всероссийских выставках. Им было важно подчеркнуть, что их продукция — самая лучшая, признанная на высочайшем уровне. Этими же методами пользовались и самоварные фабриканты Баташевы: в рекламных буклетах и прейскурантах были изображены медали, полученные ими на различных выставках.

Среди популярных объявлений в тульских газетах— различные медицинские препараты, парфюмерия и косметика. Все лечебные средства, которые рекламировались, продавались в аптеках, к началу 20 века фармацевтические лаборатории появляются почти в каждом районе. Для продавца было важно «зацепить» внимание потребителя, поэтому печатались яркие объявления с неординарным оформлением. Появляется новый тип объявления, чаще всего используемый для рекламы парикмахерских услуг, — так называемая, «красивая женская головка».  

«Ярко бросается в глаза реклама одеколона «Рейнский букет». Название отправляет нас в Германию и говорит о том, что это зарубежное производство», — объясняет специалист.

На страницах газет отмечается обилие рекламы средств от венерических заболеваний.  

«На рубеже веков венерические заболевания были крайне распространены, в это время наблюдается высокий процент заболевших сифилисом и гонореей. С этим старались всячески бороться, например, по инициативе доктора Федора Сергеевича Архангельского в г. Туле была открыта амбулатория для обследования проституток. Также была реклама поучительной книги «Грехи молодости», в которой рассказывалось о распутстве женщин легкого поведения. Она распространялась в целях борьбы с венерическими заболеваниями», — говорит методист.

В начале 20 века вместе с рекламной сферой развивается и туристическая деятельность, на страницах «Тульской молвы» в летний период можно часто встретить объявления об аренде дач в Алексин Боре. 

«В Тульскую губернию приезжают москвичи. Чаще всего они снимали здесь дачи. Так писатель Антон Павлович Чехов приезжал к своему брату, который служил податным инспектором в Алексинском уезде. Он арендовал дачу в Богимово. Рядом располагался санаторий Алексин Бор, который являлся очень популярным курортом», — рассказывает методист.

Тула славилась оружием во все времена, что можно понять и по объявлениям в газетах. Очень красиво оформлена была реклама Алексея Ивановича Кузнецова —владельца крупной оружейной фабрики.  

Также на первых страницах газет публикуются афиши, зазывающие туляков в театры, цирк, кино, рестораны. 

Шрифт в газетах разных эпох также отличался. Во второй половине 19 века «Тульские губернские ведомости» печатали объявления шрифтом «цицеро». Размер букв составлял около 4 миллиметров. Такое название шрифт получил по имени римского оратора-мыслителя Цицерона, первый труд которого был опубликован в 15 веке. В начале 20 века «Тульская молва» выпускалась с применением шрифта «петит» — размером до 3 миллиметров. 

В 1895 году официальная газета «Тульские губернские ведомости» рекламирует другое периодическое издание — «Русский базар». Это журнал, ориентированный на дам, интересующихся светской хроникой. Также там публиковались иллюстрации модных нарядов.

Черная реклама «Тульской молвы»

Для привлечения внимания читателей использовали еще один вид объявлений — это «выворотка». Оно же было и самым дорогим. Такой вид рекламы встречался достаточно редко. «Выворотка» — это реклама на черном фоне. Рисунок, как правило, был белым, а фон — черным. Фиксированной цены на такое объявление не было; стоимость определялась по договоренности.

Как подчеркивает Татьяна Евсеева, 1906–1913 гг. – самый блестящий период российской дореволюционной печати и рекламы. В период с 1906 по 1918 гг. в Тульской губернии в разное время выходили около 15 наименований газет. И это только общественно-политические: «Тульская жизнь», «Тульская молва», «Тульская заря», «Тульская речь», «Тульский телеграф» и др. 

«Самой популярной и востребованной газетой стала «Тульская молва», но прежде чем это произошло, она прошла несколько этапов становления. «Газетчики» перестали пассивно ждать рекламодателя, за него боролись и упорно искали. Набирали «энергичных агентов». Они должны были общаться с потенциальными клиентами и привлекать их в контору. Поэтому появилось много объявлений о том, что требуются агенты по сбору объявлений. Интересно, что в 1902 году в Одессе начало издаваться профессиональное издание, которое публиковало новости рекламного дела: статьи о теории и практике рекламы. Профессия пиар-агента возникла еще в начале 20 века. Это не современное изобретение», — подчеркивает специалист.

В начале 20 века «Тульская молва» вытеснила конкурентов и заняла основную нишу в рекламном бизнесе. Владелец газеты — почетный гражданин города Тулы Дмитрий Иванович Фортунатов. 

«У Фортунатова была очень интересная, незаурядная подача информации, на разный вкус и цвет. Это позволило ему вытеснить всех конкурентов с рекламного рынка. «Тульская молва» издавалась с 1907 по 1918 год. Её закрыли с приходом к власти большевиков, как и «Тульские губернские ведомости». Но это уже совсем другая страница в истории отечественной рекламы», — резюмировала Татьяна Евсеева.